作者:时氪分享 来源:36氪 时间:2019-10-19 23:56:56 我要评论

加华资本投资了合肥的恰恰食品,合伙人苏文俊经常往合肥跑。有一次,他在合肥新桥国际机场看到一家老乡鸡,走进去要了一份老母鸡汤,第一口喝下去就被惊艳。他说想不到在机场的快餐店,可以喝到这么好喝的鸡汤,跟小时候母亲烹制的鸡汤一样。

几年后,加华资本拿2亿元投资老乡鸡。当时很多人不理解,一家成立于2007年的老牌股权投资基金,先后投出了居然之家、东鹏饮料、博洛尼、美团点评、滴滴等行业领军者,为什么要投资一家只有400多家门店的区域快餐品牌?

现在,时间印证了苏文俊和团队的判断,并奖赏着他们的勇气。2019年10月,中国烹饪协会发布“2018年度中国快餐70强”榜单,老乡鸡与麦当劳、肯德基、汉堡王等国际知名快餐品牌同时进入四强,并位于中式快餐排名榜首。

几天后,在上海黄浦江边上的一间酒店里,一家创办于1972年英国咨询公司欧睿国际也发布了相似的结果。这是一家世界权威市场调查机构,他们的调查结果显示,截止2019年9月初,中式快餐以直营门店数量统计分别是老乡鸡800多家、真功夫600多家和乡村基500多家。

从那以后,赞美和惊讶像雪花般纷至沓来,荣耀和光环也在涌向它的缔造者束从轩、束小龙及其团队。不过对于已经到来的里程碑,老乡鸡董事长束从轩表现得相当淡定,他说这是水到渠成的事情。“就像打仗,表面上是两只军队的对垒,实际上是两分战争、三分政治、五分经济。道理是一样的,品牌之间的竞争,也是综合实力的比拼,比如投入、员工、培训、研发等。”他说,相对于数据,老乡鸡眼下最要紧还是怎么把活儿干扎实和漂亮。

今年夏天,我第一次到合肥拜访这家公司时,束从轩说公司的定位是做普通人的家庭厨房。“当我看到一个孩子跟他们一家人到我们店面,把我们的菜吃的光光的,一家人挺高兴的时候,我们就感觉到特别高兴。”他说这是儿子束小龙提出来的目标,自己表示赞同。

束小龙也是老乡鸡总经理,他从普通店员一直干到现在的职位。这几年他明显感受到,随着年轻一代崛起,外出就餐日益常态化,成为中式快餐快速发展的沃土。他说中式快餐的增长速度远远比西式快餐快,除了老乡鸡,真功夫、味千拉面、乡村基和老娘舅等品牌也在快速成长。

“里面做手术都可以”

我去过合肥的几家老乡鸡门店,多开在居民社区,24小时服务,提供一日早中晚三餐。待在那里的很长一段时间,我发现很多大人带着孩子过来用餐,也有不少上了年纪的老人跟着子女在老乡鸡吃饭。

在上海举办的老乡鸡战略发布会上,苏文俊也提到了类似的现象。他说,这是很多西式快餐做不到的。2018年初,当加华资本找到老乡鸡希望投资时,束从轩的要价并不低。但正是看到了老乡鸡与西式快餐之间存在着这些差异,苏文俊才和团队下决心投资了老乡鸡。

老乡鸡的口号是“干净、卫生、品质、放心”,这也是人们对家庭厨房的预期,但消费者为什么会相信呢?在那次发布会上,苏文俊试图回答这个问题,他说:“有多少餐饮企业敢说我的东西就是自己养的呢?老乡鸡可以说是自己养、自己做、自己卖,所以才敢说干净、卫生、品质、放心。”

应该没有人会否认,一碗好鸡汤,源于一份好食材。老乡鸡涵盖了前段养殖、中端加工制造到后端烹饪销售,是一家全产业链公司。能够如此深度掌控供应链,是很多餐饮企业蒙昧以求的。创办老乡鸡之前,束从轩已经是合肥地区规模最大的养鸡专业户,月均出售几十万只鸡。

束小龙告诉我,那时候全家还住在合肥肥西县,家和父亲做生意的地方混在一起。大院子的前面是一栋两层的楼房,一楼门面出售饲料和药品,二楼是办公室。院子后面是一个工厂,摆放着父亲买回来的二十多台电脑孵化机。那时候,束从轩把孵化出的鸡苗送到合肥周边的六安、寿县、肥西、肥东等地的农户养殖,接下来还提供饲料和药品,最后再把活禽收上来卖到合肥等城市。

当市场上大规模引进成本低和生长期40多天的白羽鸡时,他们坚持饲养180多天才能出售的肥西老母鸡。鸡有祖代、父母代和商品代之分,他们选用的鸡种,祖代是大山深处找出来的肥西老母鸡。现在老乡鸡所用的鸡,是这些肥西老母鸡拿到安徽农业大学培育品种,即父母代,父母代再培育出商品代,才交给农户养殖。

老乡鸡所用的肥西老母鸡,均经过两段饲养,先是由农户养殖120天,重量达到三斤二两后,再转移到老乡鸡自营的养殖基地。束小龙说,重量不达标会影响品质,太重则无法整只放进炖锅,炖出来的鸡汤也不标准。

在老乡鸡自营的养殖场,肥西老母鸡将再生活60天。在此期间,由技术人员控制其饮食和防疫,以达到食品安全要求,同时保证稳定的货源供给。养到180天的肥西老母鸡,经过留样检测,合格后送去屠宰。老母鸡养到180天,颈部会有淋巴结,屠宰时要人工剔除。

为了保证食材新鲜,屠宰和分割后的食材,第二天必须全程冷链送到门店,在透明的厨房现场烹饪。每一辆运输食材的冷链车,均装有温度测量仪,数据实时传递回公司。从农户的养殖场到最终端上餐桌,每一步都会经历食材的筛选过程,淘汰比例高达3%-4%。

公司内部有一条规定,各环节之间必须环环相扣,层层把关,确保食材安全。每一个环节发现问题,必须向上一级追溯。如果是供应商提供的食材,发现问题要按照合同罚款,罚款归发现问题的人。

除了肥西老母鸡,其他食材需要从外面采购。为了找到好食材,十多人的采购团队,一年中有200多天坐飞机在各地跑,云贵川是经常去的地方,大米来自东北五常,牛肉来自新西兰,梅菜从浙江原产地直接发到中央厨房,加工好以后迅速配送到门店。束从轩说,采购和研发人员经常吵架,研发人员要某个标准的食材,但采购人员觉得不够批量,无法进行采购。

这些食材先进入老乡鸡位于合肥的中央厨房,加工后再配送到门店。中央厨房的有几百多人,许多是附近一带的农民。他们刚来时,吃饭等不知道排队,总是一拥而上。但经过长时间的培训和规范,现在秩序井然,上班时穿工作服,戴口罩和发网,工厂一个烟头也找不到了。最让束从轩自豪的是熟食车间的空气已经做到十万量级的净化,“里面做手术都可以”。

很多人不愿外出用餐,一是对食材不放心,二是担心厨具和餐具的卫生。老乡鸡对卫生有着洁癖般的要求,每一项均有详细的规定,比如拖地要拖到地板发亮,清理洗手间便池要达到舀水喝的程度。消毒柜也选用进口品牌,先是出渣,接着是两次90°高温的冲洗和消毒。

不过,经营“干净、卫生、品质、放心”的餐饮,也是束从轩的初心。上世纪90年代,他靠养殖挣了钱,于是萌生向下游延伸的想法。一开始,他希望用把肥西老母鸡加工成卤味产品。为此,他去浙江考察了一个月,发现那里有5万多家庭式工厂生产卤味。在摸清了原料、加工、包装和销售之后,他永远地堵上了这条路。多年后,他回忆往事时,斩钉截铁地说:“那害人的,你做那个东西是昧良心的”。

“教练教练,教不是主要,主要是练”

投资以后,苏文俊经常去老乡鸡,发现每次去团队都在学习,内容包括领导力、定位理论、财务管理和系统优化等。有一次,束从轩告诉他,有个班也请他过来学习。苏文俊到了才发现,学完还要考试。

束从轩很重视员工的学习和培训,认为这是快餐标准化的基础。束从轩说,老乡鸡定位中高端连锁快餐,客单价30元左右。“高价并不是说比外面高了那么一点,你就把利润下腰包了,不是这样。你一定要把它用到开发培训提升上来。”

老乡鸡有24本厚厚的手册,内容涵盖了生产、采购、服务、开店、卫生等快餐经营的方方面面,每一项怎么做写得极为详细。现在,公司每年还会花一个月时间修订这些手册。比如:对清洁地面的榨水机,手册里面写着:一个榨水机一次要放一袋清洗剂,水温不低于60°。此外,对于怎么清理马桶,怎么清理蹲便器,手册也给出了具体的操作指南。

束从轩展示过一个“通关文牒”,看上去很像一本护照,打开有员工的名字和照片,后面则是进入门店的员工要达到的每一项要求和需要通过的考核。每通过一项考核,由店长和督导鉴定,过关后进入下一关。在后续工作中,一旦发现员工哪项技能和要求不达标,掏出“通关文牒”,就能找到鉴定人,进行溯源。

2001年,束从轩在合肥开第一家老乡鸡,找不到员工。“你要干快餐,很多人不知道,你也讲不清楚。” 他说十八年过去了,现在老乡鸡有1万多人,大约一半是大专学历。目前,老乡鸡人员储备充足,他说有200多个店长在那里等着接新店。

束从轩向阿米巴经营学习,把老乡鸡搞成全员承包,每一个岗位就是一个平台。老乡鸡在安徽的门店,店员月均工资4000元左右,店长年薪最高达20多万。而同一区域的麦当劳和肯德基,店员只有3000多元,店长只有6000多元。

“一万多人就等于一个小社会啊,你没有这个东西哪行呢。这个东西就好比是孩子念书,拿到小学毕业证书,然后你再上初中,初中毕业证书拿到,你才能上高中吧,高中上完,你才能上大学吧。”束从轩说,“教练教练,教不是主要,主要是练。(通关文牒项目)有的学习就两天,但练习要20天,也可能练习30天。”

老乡鸡的每一道菜都有严格的要求,做出来的菜不符合标准和流程,就要倒掉。如果没有及时倒掉,被食品安全部门或者运营部门逮着,就会被罚款。另外,菜品做出来3小时没卖掉,也要倒掉,不允许员工带回家。

创业之初,许多农村来的员工觉得不符合流程,或者超过三个小时,其实菜品没问题,倒了可惜,舍不得倒。“你叫他倒,他不倒,回头骂,说把这么好的菜都倒掉,你们都糟蹋粮食。那是真倒哎,不是假倒。”束从轩回忆说,员工一开始转变不过来,抓住了就被罚钱。

现在,每一批菜做好后,门店要输入系统,系统自动计时;一旦超时,会自动报废菜品。这意味着,餐厅要规划好在一定的时段做多少份菜,并在接下来的时间里卖掉。从第五代店开始,老乡鸡采用了先取菜,然后顺着动线,达到末端收银。收银台有一个图像识别系统,上面装有摄像头,自动识别菜品并计算出价格,眼前的屏幕刷脸支付就能自动支付。这些数据通过系统传输到终端,束从轩坐在办公室里,就能看到每一家餐厅在什么时候进了多少产品,什么时候销售出去,哪些产品超过了保质期。

员工通过所有的关,就可以当店长,全部通过需要1-2年时间。现在,为了方便携带和阅读,公司统一印刷了可以装在口袋里的小册子,员工躺在床上也可以翻阅。另外,老乡鸡也把很多手册的内容电子化,手机上就可以看。

这些制度和规范能够良好运作,还得益于为此设定的监督检查机制。品控管理员每月会对门店进行一次检测,食品安全与卫生部门每季度进行一次检测,考核占整个运营考核的50%。食品安全有着一票否决制,每个区域最后20名餐厅的店长要被淘汰,下放到基层员工。

束从轩本人也常跑到门店去暗访。一年大年初一清晨六点多,他从合肥坐高铁去外地,顺道去看老乡鸡的门店,发现员工都在上班。他问年初一早上怎么这么早,没回去过年啊?员工说这里是高铁店,过年客流很多,如果回去过年,旅客就没的吃了。

他听了特别感动,给每人派发200元红包。“那个时候已经不是为自己挣点钱,你上班能挣多少钱呢?还是以顾客为上的服务意识。”他说。

“积累到一定程度,速度才会爆发出来”

2011年,公司向外扩张遇到难题,束从轩请特劳特协助战略收缩。那时候,他们一年的利润才600万,特劳特的咨询费就要400万。400万最终换来一份报告,主旨是改掉肥西老母鸡的名字。束从轩心想,我花了400万,你把我名字去掉,太狠了。

他知道,肥西老母鸡在当地太有名了,从员工、高管到家人,没有人愿意让他这么干。但在上海特劳特公司办公室,他抽了一根烟的功夫,就决定一意孤行,把肥西老母鸡改成老乡鸡。随后,散布在上海、南京、北京的门店被撤回,老乡鸡回归合肥市场。从那以后,束从轩和团队在安徽窝了五年。每次想往外走,特劳特董事长邓德隆都给按下来,说一定不要出去,就把安徽做透。

很快,随着门店数量不断增加,老乡鸡在合肥家喻户晓,坐在出租车上司机都会推荐老乡鸡。上海的朋友告诉束从轩,一次到合肥出差,在出租车上问司机,合肥开了多少家老乡鸡。对方说,大概1000多家吧!实际上,老乡鸡在合肥有300多家店,但司机转来转去到处都是老乡鸡,以为开了1000多家。

五年后,随着老乡鸡在安徽市场扎稳脚跟,老乡鸡跟特劳特沟通,希望走出安徽,第一站是南京。邓德隆告诉束从轩,要么不出去,出去就一定要拿下,把南京变成下一个合肥。对此时进入南京市场,主要有三个方面的考虑:

  • 品牌:老乡鸡在安徽市场已经足够强大,而且有一定的忠诚度,而安徽和南京之间的交互频繁,当老乡鸡进入南京时,很多人会认可,并成为它的用户。

  • 运营:经过五年苦练功,尤其是在省内的拓展,已经具备跨区域复制、团队管理和供应链管理等能力。

  • 资源:当老乡鸡在合肥足够强大的时候,它会像聚宝盆一样,源源不断地生产利润,为其攻城略地提供弹药。

特劳特首席战略官郭禹千寻是老乡鸡项目的负责人,她说按照当初的规划,进入南京市场可能会出现亿元级的亏损,团队做好亏损两年的准备。2016年底,老乡鸡在南京开了十多家店,就已经实现盈利。她对束从轩的评价是不一样的。

老乡鸡进入前,南京的快餐市场竞争已经非常激烈,除了老娘舅、苏克、米德宝等连锁快餐,市场上充斥着大量杂牌快餐。南京的经济体量比合肥更大,人的见识也广,要求也就更高。

老乡鸡进入南京市场时,采用了先拿下杂牌市场的策略,以社区店为主。郭禹千寻说,不论从品牌和运营,还是品质等方面,老乡鸡都有着碾压式的优势;等社区店开的差不多了,团队再打入写字楼、医院、学校等消费场景。

老乡鸡的定位是做家庭厨房,为了把这一定位落实到产品层面,束从轩和团队下了一番心思。家庭用餐,意味着以家常菜为主,对安全和卫生的要求更高,味道清淡,不放味精鸡精。

老乡鸡开进南京时,有一位老大爷喝了一口鸡汤,觉得这味道不放味精和鸡精根本做不出来,断定老乡鸡在撒谎。他盯了一整天,看老乡鸡烹饪时有没有加鸡精和味精。结果一天下来,开放的厨房里确实没有添加任何东西,就是上好的食材,再用农夫山泉炖煮。

大约在同一时间,老乡鸡进入武汉市场。武汉是个大城市,经济实力相当雄厚,但快餐的竞争薄弱。老乡鸡进入后,很快搅动了整个快餐业态,所到之处竞争对手都要跟着翻新店面。2018年,拿到加华资本的投资后,老乡鸡收购了永和的部分门店,加快在武汉的开店速度。

截止2019年10月,老乡鸡在南京和武汉均开出100多家店。郭禹千寻认为,老乡鸡一直在做积累,积累到一定程度,速度才会爆发出来。“很多中国企业都是区域品牌,根本走不出去,一出去就死。”她说,“我们最慢的时候,像蜗牛一样积累,很多内功慢慢地爬。这对很多企业有借鉴意义。”

“欲戴王冠 必承其重”

2019年初,南京和武汉市场稳固后,老乡鸡开始进攻上海市场。

从战略上看,上海是整个餐饮行业皇冠上的明珠,想带皇冠,必承其重。与南京和武汉相比,上海的竞争最为激烈,顾客最挑剔,运营水准要求最高,资金要求最大,市场也更多元和国际化。从某种意义上来说,上海就是一个浓缩的竞技场。

束小龙说,如果能在上海做成功,将是一个非常非常大阶段性梦想。“如果老乡鸡能把它拿下,我们走向全国他就会一泻千里,以后你再去跟别人说,是不一样的”

当然,老乡鸡一旦拿下上海市场,下一步进入全国市场的速度势必也将更快。按照进入上海的计划,上海战略上允许亏损,也允许试错,但更重要的不是追求多少销量,而是希望自己在上海进化成最好的老乡鸡,成为最挑剔的顾客都能喜欢的一个品牌。

截至目前,老乡鸡在上海开了四家店。据束小龙介绍,目前上海门店面积约为100平方米,营业额超过3万多元,远高于竞争对手。不过,华东是中国最大的餐饮市场,市场份额达到30.9%,竞争也将更为激烈。

今年夏天,束从轩把公司高管带到宁夏沙漠徒步,路途中他问导游,为什么不把沙漠都治理好。导游说,所谓的沙漠治理,就是在沙漠的外围防治,一旦沙漠没有了,海洋季风也不会过来了;就是因为沙漠存在,空气才会形成对流,才会有雨水和风。对于中国快餐行业未来的市场格局,他认为一定是生态型市场,各种类型的企业都有各自的生存空间,就像河里有鲶鱼、鲤鱼、鲫鱼,还有泥土里钻的。

在10月份举办的老乡鸡战略发布会上,中国餐饮产业研究院院长吴坚认为,在规模堪称巨大的餐饮市场,快餐是一个比火锅更大更广阔的赛道。“火锅曾缔造了百亿收入、千亿市值的海底捞,未来中式快餐也会缔造出更多百亿、千亿规模的品牌。”

束从轩看得更深,但束小龙看得更远。束小龙告诉我,中国餐饮一方面要苦练内功,同时还需要向国外学习。束小龙经常去日本学习和参观,希望把一些好的理念带回来,然后在中国请顾问,协助老乡鸡不断进化。

在日本,他看到供应的土豆泥,从种子开始一直到采摘,要求都极为严格。为了保鲜,最新的土豆带着泥送到工厂,上午8点至12点在工厂清洗加工以,之后冷链车就停在门口,下午两三点送到门店,开始售卖。

关于眼下的中式快餐,他想起林书豪在CBA打球的故事。林书豪到CBA打球,上场随便打一打,就得了30分。记者问他,NBA和CBA的差别是什么?林书豪回答说,CBA的球员不敢拼。但背后是平时训练的差别,体能达不到,没有体力。“没有体力了,你怎么还能有命中率,还有技术还能发挥出来,肯定不行。”束小龙说,中国餐饮的问题也在基本功,就是每一步的精细程度。

他展示了在东京车站一家便当店拍下来的照片。那里的便当,从田间到工厂,再到门店,6个小时内就要卖出去。“我们离这个差距还挺大的。”他说,“让真正的快餐由解决对付一顿,变成中国人的家庭厨房,要系统地往这个方向去进化。”

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